基于顾客的客户关系管理研究口☆口口☆口

  基于顾客的客户关系管理研究

  张萨仁娜

  (内蒙古民族大学区域经济研究所☆☆□,内蒙古 通辽 028000)

  摘要:传统的营口销口口战略中□□☆□,企业更多考口虑的口是顾口口客带给企业的价值□☆□,并往往忽视顾客的需求☆□☆☆。但随着“顾客导向”时代的口到口来□□☆☆☆,企业逐渐开始以满足顾客需求为目标☆□☆□,并开始实施客户口关系管理战略☆□☆。然而☆□□,尽管大部口分公口司口对口顾客思想上重视□☆☆□□,行为上却不匹配☆☆☆。更为关键的是大部份企业对顾客的关注往往忽略了一个重要的方面——顾客终身价值☆□☆☆□。本文论口述了企口业要想成功实施基于顾客的客户关系管理战略□□□□,就必须做到以下三个方面:培养顾客☆□☆□☆、重建口组织结构和确立新的顾客衡口口量标准□□□☆,从而帮助口企业实现较高的利润率☆□☆□。

  教育期刊网 h口ttp://www.jyq口口kw.com关键词:顾客导向;客户关系口管理;培养顾客;组织结构;顾客终身价值口

  中图口口分类号:F713.52文口献标志码:A文章口编号:1000-8772(2014)28-0183-04

  市场经济的发展主要经历了三个时期:首先是“以制造口为导向”时期☆☆□☆,这个口口时期生产技术水平落后☆☆□☆□,产品往往供不口应求☆☆□。但随着技术的发展和生产能力的提口高☆☆□☆,出现了供大于求的局面□□□☆☆,这时□□☆☆,我们就进入了第二个时期□□□☆☆,即“以销售为导向”□□□□。这个时口期企业非常重视广告和促销□□□☆☆。这两个时期的共同特点口是企业往往以自身口为中心□□□,围绕自己的产品下功夫☆□□☆,而较口少的关注顾客的需求☆☆□。因此□□☆☆,通常我们口将这两个口时期统称为“产品导向”□□☆☆。

  但是□☆□,随着消费者口主导的经口济时代的口口到来☆□☆□,顾客越来越多地口参与到购买过程中□□□☆☆。此时☆☆☆,我们开始口进入第三个时期:“顾客导向”时期☆☆□。“顾客导向”理念的提口出是对传统营销理念口的口一次口变口革□☆☆□□,颠覆了传统企业与顾客的位置☆□□☆☆,树立了企业的一切口生产经营活动都要以顾客需要为中心的营销理念☆☆☆□。随着市场竞口争的日趋激口烈□☆☆☆☆,企业的产品销售成本急剧膨胀☆☆□。越来越多的企业认识到仅仅依靠广告☆□□□、促销□□□、公关等手段已不能确保企业能够在激烈的市场口竞争中获得持久竞争优口势□☆☆□☆。企业应该不再口仅仅把顾客看作是利润创造的工具□□☆□,而是能够与顾客保持一种更口亲密的☆☆□□、更具个性化口的关系□□☆□☆,以谋求更加长远的发展□□□☆。

  随着“以顾客为中心”的营销观口念的发口展☆□□,企业口不仅要实现自己的目标☆☆□□□,更要照顾到口顾客的利口益和需要☆□☆,要使顾客满意□☆☆☆□,一切为顾客着想☆□□☆。尽管口顾客口的类型相当复杂☆□☆,要求千口差万别□☆☆□,但必须尽可能地满足顾客的需要☆□☆。因为顾客是企业存口在和口发展的基础□□□☆,市场竞争实质是争夺顾客资源□□□☆,任何口企业口都必须依赖于口口顾客☆☆□□☆,没有顾客的合作☆☆□□,企业就无法生存和发展□□□☆□。可见□☆□☆,赢得顾客☆☆☆□,口☆口口☆口口建立口并保持忠诚顾客口口关系是企业发展的核心问题□□☆。所以□☆☆□,只有以顾客利益和需要为导向□□□☆☆,心中时刻想着顾客□☆☆☆□,服务于顾客□☆□,才能赢得顾客的信赖与合作☆☆□,才有口助于口企业与顾客建立良好而长久的业务关系□☆☆☆,从而确保较高的市场占有口率和顾客忠诚☆□☆□,唯有这样企业才能拥有源源不断的利润源泉□□☆□□。

  但是☆□☆□,目前的状况是大多数的企业都能应用顾客关系管理系统及其它技术来掌握顾客及其信息☆☆☆□。但这些技术的使用并没有使情况得到真正的改善□☆□☆☆,原因就在于企业应用这些技术的目的是销售他们的产品☆□☆□,而不是用来培养顾客□□□☆。企业要想在这种积极的交互式环境中获取竞争优势☆□☆□,就必须把他们的焦点从这种交易导向转移到顾客终身价值的最大化☆☆□。这就意味着企业需要更加关注长期客户关系而非产品和品牌☆□□□☆,而且企业需要调整自身的战略目标及组口织结构□□□☆☆,重置市场部门☆□□☆□。

  一☆□☆□☆、培养顾客

  许多研究表明☆□□□☆,吸引一个新顾客的成本是挽留一个老顾客的5-10倍□□□☆。同时☆□☆,失去高价值的口顾客为企业口口带来的损失是十分惨重的□□☆□,而且这些顾口客一旦流失□☆□,就很难再回来☆□□□。有统计资料表明☆☆□,国外企业通过顾客关系营销☆☆□,企业的收入增加了15%-20%☆□□□☆。发达国家有93%的公司的首度执行官都认为☆□☆,顾客关系是企业成功和更具有竞争口力的最重要因素□□☆。

  企业要想在竞争市场中处于领先位置☆☆☆,就必须采取顾客为导向的市场机制☆□☆□☆。与产品口导向相比□□□☆,产品导向是将产品和品牌推向顾客☆□☆,而顾客口口导口向口是以服务顾客□☆☆□,满足口顾客需要为目标□□□。同时☆□□,顾客导向口与顾客的沟通是双向且一对一的☆□□,或至口少是面向一个较小的群体☆☆□□□。

  企业实施客户关系管理的目的□□☆□☆,就是通过一系列的口技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求□□☆。企业牢牢抓住这两点口的话☆□□,就能够适时地为客口户提供产品和服务☆□□。CRM不是一个“看上去很口美”的空洞口目标□□□☆☆,它是有一系列口技术手段作为口支持的□□☆☆☆。其次☆□□,企业要整合各方面口的信息☆☆☆□☆,使得企口业对某一个客口户的信息了解☆☆☆☆□,达到完整性和一致性☆□☆□。企业口对分布于不同的部门□☆☆,存在于客户所有接触点上的信息进行分析和挖掘□☆□☆□,分析客户的口所有口行为□☆☆☆,预测客户下一步对产品和服务的需求□□☆☆☆。分析的结果又反馈给企业内的相口关部门□☆☆,相关部门根据口客户的需口口口求□☆□□☆,进行口一对一的个性化服务☆□☆。

  以B2B企业为例□□□,这些企业往往任用关键客口户口经理或全球客户经理□☆☆□□,其目的就在于最大化地满足顾客的需求☆□☆□☆,而不是短期的产品销售□☆☆□,从而建立长期的顾客关系□□□☆☆。例如☆□□,IB口M口可口以提供从咨询开始的完整的客户关系管理☆☆□□□,包括系统口集成□☆□、先进的解决方案□□☆☆□,以及全过程的外口包服务□☆☆□。口☆口口☆口客户关系管理咨询服务是指对客户关系管理的整体设计和咨询□☆□。IBM根据客户的实际情况☆☆☆,向客户提供策略性的长期计划□☆☆☆,从而避免盲目和浪费;同时□□☆□☆,IBM向客户提供专业的分析□□☆□□,以确保口口投资口回报率☆☆□。

  大的B2B企业的顾客关系战略及定位都很清晰☆□☆,并且一些公司已经取得了不错的进展☆☆☆□。随着时间的口推移☆□☆,企业与顾客之间的关系也在不断变化和发展☆□□☆。而且☆□☆☆,由于这些企业可以准确地把握客户的需求□□☆☆□,保持与特定顾客高效率的沟口通□□☆。基于对客户关系管理的深度挖掘的应用☆☆☆,这些企业可以自如的运用交叉销售这种营销方法☆□□☆□。随着经济的全球化□☆□□□,交叉销售越口口来越多的用于两个具有相关用户需求特点的企业之间开展☆□□,这样能使各自的潜在用户数量口明显增加而不需要额外的营销费用□□□☆,同时☆□□,以交叉销售为基础建立起来的良好的口合作关系□□□☆☆,对于两个或多个企业间的发展具有更多的战略意义☆☆□。

  以英国最大的超市连锁集团Tesco为例□□☆□,该公司最近针对其数据库系统做了口重大投资□□□,以期改善增加顾客保留程口度□☆□□。Tesco利口用顾客的会员卡信息来观察顾客的购买信息☆☆□,如购口买哪些商口口品□☆□☆□、如何口口支付等□☆□。这有助于Tesco了解顾客的偏好□☆□☆。例如□□□☆□,据《华尔街时报》报道☆☆☆□,对于那些购买婴儿尿布的顾客□☆□,公司在向他们邮寄婴儿湿巾和玩具的优惠券的同时□☆□,也会口同时邮寄啤酒的优惠券□☆□□。因为根据数据分析的结果显口示☆□☆☆□,刚成为父亲的顾客倾向于购买更多的啤口酒☆□□☆☆,因为他们不能再像以前一样花费大量时间在酒吧喝酒☆□☆☆□。无独有偶□☆☆,美国的一家超市发现☆□☆,每当周末口口口的时候□□☆,婴儿尿口布就卖的口特别快☆□☆。公司的经营人员经过口分析□☆□□☆,发现周末口买尿布的大部分是男士☆☆☆☆,他们在口周末下班回家时顺便将尿布买回家□□□☆☆。于是□☆□☆☆,公司就将啤酒同口尿布放在一起销售☆☆□□☆,结果显示☆□□□,两者的口销售额大增☆☆□☆,直接提高口了企业口的利润□☆☆。而且☆☆□☆,由于超市的这种做法大大方便口了这些男士的购物□□☆□☆,他们口就经常到超市来买东口西☆☆□,成为口了该超市的口口忠诚顾客☆□☆□。这些都是交叉销售的经典口案例☆□☆。

  可口可乐公司也是交叉销售开展得十分口成功口的口公司☆□□。早在20世纪30年代□☆☆☆☆,可口可乐就利用电影开展口交叉销售☆☆☆□,可口可乐甚至还和金融企业开展交叉销口售□☆□☆☆。2002年☆□□☆,可口可乐和汇丰银行联手☆□☆,选择可口可口乐的消费口者☆□□□,将有机会获得价值10万美元的汇丰银行存款账户□☆□。可口可乐认为☆□□☆☆,几乎所有消费者口口都有口对存款账户的需求☆□□,这种交叉销售对饮口料的销售来说□☆□,是个强有口力的口刺激□□☆。而汇丰银行认为□☆☆,与可口可乐的口合作☆☆☆□□,对汇丰的在线储蓄口账户而言是个物美价口廉的广告□☆□☆。可口可乐还与美国迪士尼等主题公园成功口开展交叉销售□☆□□。例如☆□□,在一些主口题公园□□☆,可口可乐是唯一的软口饮料供应商□□☆☆。

  交叉销售也可以增加金融企业的利润☆□☆□☆。国外一口口些专家口认为☆☆☆,顾客保持比市场份额☆☆□☆、规模经济以及其他与竞争优势相关的一般变量对公司利润具有更强的正面影响□□☆☆,并指出交叉销售是保持顾客较好的方法□□☆☆□。通过交叉销口售☆☆☆□□,向顾客销售口更多的金融产品□☆□,可以有效地保持顾客☆☆□☆☆,降低顾客流口失率;同时☆☆☆□☆,交叉销售也可以降低口营销成口本☆☆□□。

  在客口户口关系管理中□□☆☆,交叉销售是一种有助于形成客户对企业忠诚关系的重要工口具□☆□☆,有助于企业避开“挤奶式”的饱和竞争市场□□☆。由于客户从企业那里获得更多的产品和服务□☆☆☆☆,客户与企业的接触点也就越多□□□□,企业就越有机会更深入地了解客户的偏好和购口买行为□□☆□☆,因此□□□□,企业提高满足客户口需求的能力就比竞争对手更有效□□☆。

  国外的研究数据口表明☆□☆□☆,银行客户关系的年限与口其使用的服务数目□□□☆☆、银行每个账户的利润率之间☆□☆☆□,存在着较强的正相关性☆□☆□☆。企业通过对现有客户进行交叉销售☆☆□,客户使用企业的服务数目就会增多□□□,客户使用银行服务的年限就会增大□☆□☆,每个客户的利润率也随着增大☆□☆□☆。进一步的研究口表明□□☆,如果顾客在银行中只有一个支票账户☆☆□☆☆,银行留住顾客的概率是1%;如果顾客在银行只口有一个存款账户☆□☆,留住顾客的概率口是0.5%:如果顾口客同时拥有口这两个账户□□☆,则银行留住顾客口的概率会增大到10%□☆□□,如果顾客享受到3种服务□□□,概率将会增大到18%□☆☆,一旦银行让顾客享受4种或者4种以上的服务☆☆□□,则银行留住顾客的概率将会口增大到100%☆☆☆□。这就像是一个增强的反馈口链:随着企业提供的客户满意口的服口务增多□□□☆,客户就倾向于从银行购买更多的服务☆□☆☆,企业与客户相互口适应将使客户产口生更大的转换成本□□☆。因此□☆□☆,结束与银行的关系将越不具有吸引力☆□□□□。进而□☆☆,客户口口保留率口将提口高☆□□□☆,这就给予企业更好的了解客户的机会☆□□☆,从而增强了企业满足客户需求和提高客户忠口诚度的能力□☆□☆,使得竞争对手对该客户的吸引力减小☆□□,而这又增强了客口户的忠诚度□□□☆☆,提高了客口户的利润口率☆□□。

  显然☆☆□☆,交叉销售可以提高企业口满足客户多种个性化需求的能力□☆□☆□、增加客户向竞争对手转换的成口本☆☆□☆,因而可以提高客户的忠诚度□☆☆,增加客户对企业的利润率和终生价值☆□☆□。

  二□□□☆□、重置市场部门

  口尽管有以上那些成功的案例□☆□☆☆,但是☆□□☆☆,大多数的企口业还只是在表口面上非常支口持客户关系管理的实施□□☆□□。企业的目光更多的还是固定在企业产品和服务的销口售业绩上☆□□□。尽管先进的管理理念☆□□□、强大的技术支撑□□☆□□,是客户关系管理成功实施的宏观环境□☆□☆☆。但客户关系管理在具体实施过程中□☆☆,还必须获取以下几个方面的必备的组织结构和组织制度的保证:

  1.企业管理高层的强大支持

  企业实施客户关系管理的营销战略目标时一定要取得高层领导的支持☆□□,因为只有高层领导才能站在足够的高度和拥有足够的权力□□☆☆□,来确定客户关系管理的战略方向☆☆□□、与员工进行有效的沟通☆☆□,以及确保组织结构的变革☆☆□□□、消除部门间的障碍□☆□、重新定义口绩效口激励措施等□□☆□。

  因此□☆□☆☆,高级口管理层必须直口接领导☆□☆☆,而不仅仅是参与或管理客户口关系管理战略的实施☆□☆☆。客户关系管理战略的实施需要全公司范围的协调☆☆□☆☆、信息流通和责任承口担☆☆□□,只有企业高级管理层认可这一跨部门的理念□☆□☆,具有实施这一战略的坚定不移的决心□☆□,并对其提口供强有力的□☆□、持续的支口持□☆☆□□,才能使其获口得必口要的人□☆☆□☆、财☆☆□□□、物等资源保障☆□□□,克服各口种障碍☆☆☆,才能确保客口户关系管理的成功实施□□□□☆。

  例如□□☆□□,一些知名企口业□☆☆☆☆,如Chrysler□□☆□、Hershe口y’s□☆□☆、Sa口m口su口ng□☆□☆、Sears□□☆☆□、Unit口ed Airl口ines口口等□☆□☆,纷纷设立了CCO(Chief Customer Officer)一职☆☆☆,CCO一般手有实权□□☆□☆,并直接对口企业的CEO负责☆☆☆。CCO负责设计和执行企业的顾客关系管理战略☆☆□,并监管所有面向顾客的部门□☆☆□,以保证企业顾客关系管理策略的成功实施□☆□□。

  2.必须对企业的组织机口构进行变革

  客户关系管理要想获得真正的成功☆☆□,就必须针对组口织机构进行深刻的变革☆□☆。组织机构变革的重点是组织功能单元执行任务的方法☆☆□,包括政策和程序☆□□☆、规章和口规则☆☆□、管理和人员配备□□□□☆、设备和装备□☆☆□☆、人力资源的实践等□□□,其中☆☆□□□,最重要的口是组织再造与业务流程重构☆☆☆。

  基于顾客导向的客户关系管理要求企业研发□□□☆、生产 ☆☆☆☆□、销售☆□□、财务等所有部门都口必须改口变原有的运作思维和运作模式☆□☆☆,一切以顾客需求为出发点☆☆□□☆,一切围绕顾口客进口行口决策☆☆☆。但从各个行业客户关系管理实施情口况来看☆□☆☆□,成功率口并不高☆□□□。原因之一就是企业的组织结构没有发生相应的变革☆□☆□,不能对客户关系管理战略提供必要的支持□☆☆□□。这些企业现有的组织结构往往存在着一系列的弊端:无法贯彻以客户为中心的经营理念☆☆☆□☆、不利于信息的传递与共享□□□☆、部门间缺乏合作造成效率低下等□□☆□。因此☆☆□□,企业需要根据行业特性和企业特点☆☆□☆,从顾客角度来分析企业组织结构☆□□☆,确定要增加口哪些部门□☆☆□,合并口哪些部门☆☆☆☆□。市场营销☆☆☆☆、客户支持等环节必须以客户为中口心☆□☆,而其他环节应围绕着这些开展工作□□☆,形成一条环口环相扣的内部市场口链□☆☆□☆。

  3.员工要积极支持与参口与

  在顾客关系管理实施的过程中必须加强员工培训和对顾客的支持☆□□,不成功的顾客关系管理的最普遍的原因就是员工的抵触情绪和缺乏培训☆□☆。企业需要做的首先是要对员工进行适当的培训使他们具备实施顾客关系管理的理念和认识□☆□。其次☆☆☆,员工必须通过培训及时更新和掌握所需的营销和技术知识□☆□。员工在这口一过程中不断的口口口学习□□☆、了解提高顾客价值和企业价值的方法☆□☆□,学习通过“对话”这一最基本但又最重要口的方法与顾客保口持长期的关系☆☆□☆☆,学习不断采用新的信息分析方法丰富认识顾客的知识□☆□□☆。在这点上□☆☆☆,DELL公口司的做口法值得借口鉴□☆☆□。他们的技术人员总是及时受到有关顾客关系和沟通技巧的培训☆□☆☆,在通过电话等形式解答顾客问题时☆☆□□□,尽量不使用晦口涩难懂的技术术语□□☆,达到了与顾客有效沟通口的目的☆□□□。

  4.部门之间要做到信息沟通与协调

  客户关系管理的实施过程是一项团队工作□□☆☆。良好的团队是顾客关系管理顺利实施口的组织保证☆□☆□。在实施客户关系管理之前□□□☆□,企业西药认同客口户关系管理中新的☆□□、不同口口的商业技巧☆☆□。企业中的各个部门之间要做到信息的沟通口和共享□□☆□☆,使原本“各自为战”的销口口口售口口人员☆☆☆、市场推广人员□□☆、售后服务人员等真正协调工作□□☆☆□,成为围口口绕着“满足顾客需求”这一中口心口要旨的强大团队□□□□,提高口企业内部运转效率☆□□□,降低企业经营成本☆□☆。每个口员工口也应转变观念☆☆□,由过去的对上级负责转变为对口市场负责☆□□,人人都要面对口市场☆☆□,这样不管口顾客从企业的哪个渠道☆☆□☆,获取的都是各部门之口间一致化的信息和一致化的服务☆□☆□□。

  5□□☆☆□、积极口有效的绩效评估和激励系统

  企业的组口织重组中一定要调动人才的积极性□□☆☆☆,要把人性因素考口虑口进去□☆□□。因为重组是一个复杂的变革过程☆☆□☆,而对变口革的管理和控制则更为复杂□☆☆□,引导员工参与变革☆☆□☆、支持变革将是重中口之中□□☆☆。如果没有普通员工愿口意为企业发展口牺牲短期利益☆□☆☆,企业转型就不可能实现□□☆。因此□□☆□,企业需要相应的调整自身的绩效评估和激励机制□☆□☆□,做到责☆☆□□□、权□☆☆、利协口调口口统一□□□☆。同时业绩评估与激励系统要把那些不直接与客户接触的环节也纳入其中□☆□☆。因为这些环节往往认为实施客户关系管理或关系营销对自身没有益处□☆□☆,没有利益关系☆□□□□,可能会抵触☆□□☆□,不愿口意以顾客为中心☆□☆☆。这就要求改变业绩评估与激励机制□☆☆,使实施客户关系管理或关系营销的收口益能被各个环节的员工共享□□☆。从而调动全员的积极性□□□☆☆。

  因此☆☆□,任何企业都必口须先管理好内部关系□☆□,即建口立有口效的组织结构和企业文口化☆☆□☆□。只有企业内部上下左右关系融洽协调□☆□,全体员工团结一致☆□□□□,才能成功地“外求发展”☆☆☆,通过员工的口齐心协力实现企口业的战略目标□□☆。

  三□☆☆、新的顾客衡量标准——顾客终身价值

  一旦从销售产品转为培养顾客的战略☆□☆,企业就需要设定新的衡量标准☆☆□,以评估企业战略的有效性☆□□。

  首先□☆□,企业口需要口减少对产品口获利能力的关注☆□□☆,而将重点放在对顾客获利能力的关注□☆□。企业为顾客创造的价值☆□☆□,表现在顾客对获取和使用产品时的正负两种结果进行综口合☆☆☆□□,并与竞争产品比较之后对这种产品的感觉□☆□,包括口口口顾口口口客利益□□□、偏好与效用等☆☆☆□□,也可归纳顾客对物质的口满意☆☆☆☆,或顾客对产品特点☆☆☆□☆、产品属性☆☆☆□、企业形象☆☆☆☆☆、人员形象□□☆、品牌形象口的满意☆☆☆□□。这两种口含义是相辅相成□□□、相互制约的口口关系;当企业只有为顾客做出了贡献——即产品或服务为顾口客所购买□□☆☆,实现了顾客价值的满意□☆□☆,才有顾客价值的回报——向企业提供销售收入和利润□☆☆□。

  第二□☆☆,与现口有的销售额口相比□☆☆☆,企业更应该关注顾客口终身价值□☆☆□。顾客终生价值是每口个购买者在未来可能为口企业带来口的收益总和□☆□。顾客终生价值的重要性主要体现在企业的盈利预期上□☆□☆,综合反映在企业的盈利能力上□☆☆□。如果能够掌握每个顾客的终身价值□☆☆☆,那么企业就可口以很好地细分顾客☆☆□□□,对于终身价值高的优良客户尽力想办法留住□□☆,而对于低终身价值的客户则尽力提高其利润贡献率☆□□□。

  重视顾客的终生价值使得企业加强客户口关系口管理☆□□,将成本从营销口和广告费用部分转移到客户服务上□☆☆□,培养客口户忠口诚□□☆☆☆。客户忠诚的提高和老客户在客户总体中比例的提高将使企业有良好的盈利预期和发展前景☆□☆,最终提高企业的盈利口能力☆☆☆□□。下列数据可以体现顾客终身价口值对企业的重要性:对北欧口航空公司来说□□☆□,每位商务旅行者20 年的价值是48万美元;对卡迪拉克公司而言☆☆□,每位客户30年的价值是口33.2万美元;对万口宝路来讲□☆□□,每个烟民30年的价值是2.5万美元☆□□□☆。

  第三☆☆□☆□,企业口必须将口口焦点放在顾客资口产而不是品牌资产☆□□。企业所有的顾客终身口价值折现值总和称为口企业顾客资产□□□☆☆。企业吸引和维系顾客的能力是未来收益主要保障□☆☆,因此顾客资产是企业战略价值重要组成部分□☆□□。顾客资产预期会给企业口带来经济利益□□☆☆□。面对日益竞争激烈的市场经济□□☆☆□,企业将不遗余口力地加强营销管理□□□,通过吸引新顾客☆□☆、保持现有顾客以使企业的有形产品□☆□、无形产品得以尽口快地实现销售□□☆□□,使企业产生净现金流入□☆☆□。没有顾客口就没有市场☆□□□☆,而没口口有顾客的企业是不可能生存下去的☆□☆□☆。顾客资产不是指企业的所有的顾客☆□□☆,而是指对企业忠诚☆□☆□、稳定的长期顾客□□☆☆,即具口有再次购买企业产品□☆☆□、接受企业劳务的能力和欲望□☆☆,并确信再次口成为企业产品☆□□☆、劳务销售对象的口顾客□□☆。顾客资产为企业直接或间接口地加流入现金或现金等口价物的潜力是显而易见的☆□□☆□。

  第四☆☆☆☆,企业需要更口口加重视顾客资产份额而非市场份额□☆☆□□。市场份额是对企业过去销售的统计□☆□□,而顾客资产份额测量的确实企业的长期竞争力☆☆□□☆。Griffin(1995)针对企业追求市场份额的做法提出了顾客份额的概念☆☆□。所谓顾客资产份额是指一个企业所提供的产品或服务占某个顾客总消费支出的百分比☆□☆。因此□☆□□,企业要获得口顾客口忠口诚□☆□☆,要获得最大化的口顾客终身价值☆□☆,不仅口需要有较高的顾客保口留率☆☆□□□,更要口有高的顾客资产份额☆□☆☆。 顾客资产份额的提出☆☆☆☆☆,使得企业开始重视提高本企业所提供的产品或服务占某个顾客总消费支出的百分比☆□☆,而并非简单地追求其所吸引和保留的顾客口数量及时间☆□□。 它引导企业在制定营口销策略时至少口去认真思考这样几个问题:一是着力选择和悉心培养那些顾客份额较高即忠诚度较高的顾客群体□□□,把他们而不是全部顾客作为发展长期关系口的对象;二是提供满足顾客需要的其他商品或服务□☆☆,扩大能满口足顾客需要的商品范围☆□☆☆,从而口增加顾客资产份额□☆☆。

  总之☆□□,企业想要成功的实施基于顾客口导向的客户关系管理战略□☆☆,就必须树立一种顾客导向的企业口文化□☆☆☆□、建设一口种符合客户关系管口理的组织结构□□□☆,着力培养口长口期顾客□□□☆□,通过构筑与顾客的长口期关系☆□☆☆,维持顾客口忠诚□☆☆☆☆,实现顾客挽留和最大化顾客终生价值□□☆□,从而实现较高的投资回报率□☆□☆。

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  (责任编辑:赵蕾)

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