浅析网络广告的个性要素的论文口☆口口☆口

  浅析网络广告的个性要素的论文

  内容摘要:随着报口刊广告□□☆、电视广告□☆□□、电台广告口竞争的激烈☆☆□,网络广告也开始加入这一行列□☆☆。口☆口口☆口网络广告与其他广告形式口相口比☆□☆□,独具优势☆□□□☆,它不仅目标准确度口惊人☆□□☆,而且互动效果明显□☆□□。因特网正以独特的冲击力改变着广告业界的整体面貌和操作形态□☆□。文章从口互动性☆□□、个性化和契合度三个角度解析网络广告的个性要素☆☆□□,且认为这三个角度也口是衡量网络广告优劣的主要尺度□☆☆。

  口关键词:网络 广告 个性 网络广告 口(web advertisement)□□☆□☆,主要是指以口国际互联网为载体发布口的盈利性商业广告☆☆□。2006年☆□☆□□,中国网络广告市场规模已达到60亿口元☆□☆,较2005年增长75.9%;据权威口机口构预测□☆☆,2007年网络广告规模将达到75亿元☆□□,中国网络广告正在进口入一个新的爆发期☆□□☆□。传统网络广告主要以门户为主□☆□☆,而时下的各种广告联口盟☆☆□、搜索引擎□☆□☆、web2.0公司则不断创造出新的网络广告形态□□□□☆,网络广告的口争夺将更为激烈□□☆□☆。网络口时口代里□□☆☆,人们的心理特点和审美倾向都发生了微妙的变化□□□□☆,因此必须对网络广告的个性要素进行重新审视☆□☆☆,以创造出最佳的广告效果□☆□。 网络广告的优势 凭借互联网具有的不同于传统媒体的交互□☆☆☆、多媒体和高效的独有特性☆□☆□☆,网络广告呈现出不同于传统媒体广告的特点: 互动性☆□☆。网络口广告是一种交互式的与受众进行双向沟通的“活”广告☆☆□。 快捷性□☆□。网络广告由于有自动化的软件工具进行创作和管理☆□☆,能以低廉费用按照需要及时变更广告内容□☆☆。 丰富性☆□□。网络广告可以做得内容十口分详尽☆□☆,形式丰富多彩☆☆☆□□。wWw.11665.cO口M口 广泛性□☆☆□☆。网络广告的特色即它的时间的连续性和地域的广泛性☆☆□□□。 可控性□☆☆☆□。广告口主和广口告商可以口实时评估网络广告效果□☆☆☆☆,调整广告口策略□□☆,以及按效果付费☆□☆。 互动性是网络广告的本质特征 在网络广告中□□☆☆☆,所谓互口动的概念应理解为直接的沟通□☆☆☆☆,这种特点是大口众传播梦口寐以求的□☆□□,但又是自身不口能提供的□□☆□☆。网络广告之所以超越大众传播正在于这种互动性☆☆□☆,可以说☆☆☆□□,互动是网络广告的本质☆☆□☆,网络广告的其他特点是基于这种互动性☆☆□□。从传播的发展史中可以看出☆□□□☆,最初的传播都是直接的传播☆□☆,人依赖自身的器官进行□☆□,传播媒介是逐渐从传播活动中独立分化出来的□□☆。网络广告口的互口动性口是一种更高程度的回归□□☆☆□,它既具有人际传播的口直接性的特点□☆□,又具有口大众传播的广泛性的特点□□☆☆,提供了一种全球范围直口接交往的可能性☆□□☆。具体来说☆□☆,网络广告的互动性主要有三种表现形式: 游戏参与型□□□☆。在网络广告中加入游戏接口☆□□,使终端用户可以在观看广告口的同时享受一口次游戏体验☆☆□。需要强调的是:游戏不应该仅仅被看作是网络广告的附属品□□☆☆□,而应该被当做网络广告中不可或缺的一部分☆☆□□□,用潜移默化的形式突出广告主题☆□☆□。 情境体验型☆□□☆。这种手法主要应用于动画短片广告□☆□☆□,通过情境中的互动环节使观看者产生身临其境之感☆☆☆。 鼠标配合型☆☆☆。以简口单的口鼠标接触来决定banner尺寸的大小□☆☆☆☆、音乐口的播口放或关闭☆□□☆,或者以鼠标的点口击☆□□☆、拖动等方式来配合2d或3d画面的演示□☆□☆☆。 个性化设计是网络广告的核心 口传统的网络广告有两种方式□□☆□,第一种是基于门户网站特定版位的固定广告☆□□☆,其优点是重口点突出☆☆☆,用户只要打开相应网页便会看到口广告的内容□□☆,对于提升产品及企业的品牌知名度大有裨益☆☆□☆□,但同时成本太高☆☆☆,一般中小企业很难支付这口笔费用□□☆□。此外☆☆☆,无目口的投放的广告也很容易造成口用户反感☆□☆□。第二种是基口于搜索引擎的搜索排名广告☆□□□□,只有在用户主动搜索的前提下才能体现它的价值☆☆□☆□。因此☆□□□□,在商品口口同质化口时口代□☆□,网络广告令品牌脱颖而出的决定因素在于个性化设计□□☆□□。鉴于网络时代消费者的独特审美倾向☆☆□□□,网络广告的个性化设计理念主要有以下几种视觉表现形式: 时尚性□□☆。针对口我国网络口受众年轻化□☆☆、追求时髦的特点和张扬个性□☆□□☆、乐于显示自己及与众不同的心理特征□☆☆□,网络广告在视觉表现上要有冲击力☆☆□,创意力求新颖□☆□□。 超时空性□☆☆☆。这类口风格的网络广告给人一种超现实☆□□☆、超时空的口感觉☆□□。要求色彩明快□☆☆,在造型上口富于空口间想象□□☆,视觉冲击力强☆☆☆□☆,表现时代人文精神□☆□□,追求美学意义上的口升华☆□☆□☆。 卡通性□☆☆☆□。根据当代口年轻口人超前□☆☆☆、酷爱卡通漫画的性格特点□□☆□,广告在全卡通式的表现形口式中传达商品的各种信息□☆□,不仅具有强烈的个性□☆□□,而且完美展现了网络广口告的独特口魅力□☆☆☆☆,使之成为情感传播最理想的点击对象□□□☆☆。

  契合度是网络广告的最终目标 广告不是纯艺术☆☆□,它的最终目的是让消费者自口觉自愿地购买商口品或服务☆☆□□☆。尽管形象广口告口与促销广告的侧重点不同□☆☆,但它们都必须与消口费者的购买心理具备一定程度上的契合☆□☆,才能达到预期目的☆☆□。国际上公认的购买心理可以表达为aidas,即a(attention)注意——i(interest)兴趣——d(desire)欲求——a(action)行为——s(satisfaction)满意□☆□☆,形象广告至少应实现前两口个步骤的契合□☆□□,而促销广告则应该与之完全契口口合□☆☆。 引起注意:视觉反差☆☆☆□。与传口口口统媒体广告相比□☆□☆□,网络广告在吸引注意力方口面却先天不足□☆☆☆。从心理学的角度讲☆☆□☆□,注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中□☆☆,它受被注意对象的强度□□□、位置☆□□☆、重复□☆□☆□、变化口以及与其他对象的对比等影响□□☆☆。 引口发兴趣:标题到位☆☆□□☆。因为广告标题与正文分属于不同网页□☆☆☆□,网络广告具有明显的被动性特点☆☆□,如何让具有主动权的网民在口看到广告后☆☆□,愿意点击鼠标浏览正文□☆☆□,标题的作口用至关口重要☆□☆□。首先☆□□☆,标题应该简口单明了☆☆□☆,通俗易懂☆□□□。其次☆☆□☆,口☆口口☆口在遣口词造句□☆□□☆、语言表达上应注意使用口一些极具震撼力☆□☆,有活力☆□☆、号召力的词语以及富含悬念的口口句式来表达广告的内容信息□☆□☆☆。 激发购买欲望:层次设计☆☆□☆□。这一点主要是口针对促销广告而言□□☆☆。形象地讲□☆□□,网络促销广告就像商店门口大声吆喝的导购☆□☆□,口☆口口口☆口它的目的就是把受众领进门□□☆,真正口琳琅满目的商品不是口在广告中□☆□☆□,而是口口在点击后第二层页面里☆□☆。 结语 从以口上阐述中可见□□☆□,网络广告的口互动性□☆□、个性口化与契合度这三个方面是彼此联系☆□□,甚至有所交叉的内容☆☆☆。本文的目的在于找到三个基本点☆☆☆□,对网络广告的创作进行指导;也在于给出三把标尺☆☆☆□,从不同角度对网络广告的创作水准进行衡量☆□□。 参口考文口献 : [1](美)william口 f. arens口著.丁俊杰译. 当代广告学[m].华夏出版口社☆□☆,2000. [2]范景中口口选编.贡布里希论设口计口[m].湖南科技出版社□☆☆□,2001. [3]黄宗口捷,蔡久忠.网络经口济学[m].中国财政经济出版社,2001年. [4]杨光口口英主编.网络口广告设计[m].机械工业出口版社,2005年.

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